百度——婚纱摄影行业整合营销报告

2018-01-08 09:20:15   点击:


       婚庆行业的决策周期长,用户着重看口碑和评价,而女性往往是婚纱摄影的主力军,抓住女性消费心理也就抓住了消费者心理;此外,还需要把控营销节奏,针对淡旺季提前布局,依次击破用户购买决策流程。

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婚纱摄影行业现状分析
 
流量现状
 
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​        从近两年百度搜索趋势来看,婚纱摄影行业有明显的季节属性,每年10月份是其行业关注度的顶峰, 2016年高峰期月检索量超 2200万次,几乎是2015年10月份的两倍。
 
​        移动端流量增长尤为迅猛,到2017年7月移动端占比近 90%,也充分说明在流量爆发式增长的同时,越来越多的用户会通过移动端来获取信息。
 
业务现状
 
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​        1、品类:许多婚纱摄影企业主同时从事个人写真和亲子摄影业务,其中个人写真的增长速度甚至有超越婚纱摄影的趋势,其背后酝酿的巨大商机显而易见。
 
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​        2、品牌:婚纱摄影行业的品牌阵营逐渐梯队化,腰部企业竞争激烈。目前仅有个别品牌市场份额在此行业领先但是增速缓慢,大部分从事婚纱摄影业务的品牌都位于第二阵营,竞争非常激烈。在全国连锁品牌竞争都如此激烈的今天,本地化品牌面临的局面更加残酷,但是这并不意味着本地化品牌就没有机会,因为百度对用户搜索词性做了统计,发现大部分人搜索的时候,以通用词为主。
 
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​        数据显示,检索词性中,PC端能代表明确品牌的检索词不到30%,移动端用户检索品牌词的年增速则高达56%,高于行业整体年增速,充分说明潜在客户群里还未完全建立对婚纱摄影行业的品牌意识,但他们也正逐步建立这样的意识,所以企业应抓住空窗期提高品牌声量,以便在激烈的行业竞争中占有一席之地。
 
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目标人群画像
 
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​        上图是消费者检索路径的一个实例,通过统计检索词发现,影响他们决策的关键因素通常为品牌口碑和评价。除此以外,通过百度司南的数据得到,85后、90后的女性是婚纱摄影行业检索的主力,说明核心目标人群为有结婚需求的女性群体。
 
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​        这些女性群体更加注重婚纱照的个性和创意,其中旅行拍摄的需求呈井喷式增长,加上一些明星热点效应的促使,也使得这个行业增长关注度越来越高。
 
​        因此婚纱摄影行业的目标群体可总结为:追求个性创意、看重口碑评价,对旅拍兴趣浓厚的女性群体。
 
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整合营销建议
 
行业面临的困境和机遇
 
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​        行业竞争激烈:目标用户人数下降,抢夺激烈;成本高额,企业利润空间被压缩。
 
​        产品和服务同质化:行业进入门槛低,行业同质化严重,头部品牌增速放缓。
 
​        品牌窗口期:现在用户品牌意识正在建立但还不够强,加上还未出现行业领军品牌,抓住这个品牌窗口期的机遇,打造自己的品牌。
 
​        用户需求多:用户对创意的需求越来越高,个性定制化来临,打造差异化品牌。比如韩国艺匠的全韩国团队拍摄、古摄影的古装元素、还有铂爵的国际旅拍,这些品牌都在有意识地打造自己的独特标签。例如铂爵婚纱,不管是在样式选择还是内容设计上都是主打旅拍元素,这成为铂爵婚纱区别其他品牌最大的卖点。另外,个人写真和亲子摄影增长速度非常快,这也给行业淡季带来新的商机。
 
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如何做好整合营销
 
一、营销策略建议
 
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​        在营销渠道的选择和内容呈现上,利用明星热点事件,注重泛娱乐化特点;
 
​        用户对个性化的需求高,在广告形式的选择上考虑一些更有创意、更个性的广告形式吸引用户,比如AR。
 
​        有意识地加强在移动端的布局;
 
二、基于用户决策流程的营销渠道规划
 
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​        建议婚纱摄影行业客户整合营销规划要基于用户决策流程,在营销渠道的选择上有所侧重。
 
用户需求产生时刻
 
​        建议:注重用户需求的激发和潜在用户的引导,找到用户的兴趣点,所以在营销渠道和内容设置上要注意泛娱乐化的特点。
 
用户搜索想要了解更多
 
​        建议:在广告渠道选择的时候注意精准性,设置关键词以通用词和品类词为主,比如通过百度的产品更加精准找到更多用户,实现智能广告推送。
 
用户处于犹豫比较阶段
 
​        建议:用户重视品牌的口碑和形象,所以要注意品牌口碑的引导,通过一些展示类的广告强势曝光品牌,提高品牌在用户心中的认可度。
 
​        用户处于购买阶段
 
​        建议:守好阵地,建立营销收口,可以通过品牌专区最大限度拦截竞品,减少用户流失,提高销售的转化
 
​        另外,重要的一点,一定要注意移动化的趋势。不管用户处在决策流程的哪一个环节,百度信息流都是一个非常好的信息承载渠道,百度信息流可以根据品牌的不同阶段和不同的推广需求,给用户推广不同的信息,提高转化。
 
三、营销节奏建议
 
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​        1、淡季营销——激发用户需求,引导潜在用户,扩大品牌覆盖
 
产品选择:
  
​        百度信息流:通过对用户兴趣和意图的分析实现精准用户覆盖;
 
​        品牌华表:通过通用词触发,实现品牌推荐精准匹配,扩大品牌知名度;
 
​        百度聚屏:连接电视盒子、影院、电梯间视频广告等线下广告资源。
 
​        2、旺季营销——合理分配预算,多渠道推广争取更多流量
 
产品选择:
 
百意:精准用户触达、智能广告推送;
 
​        品牌专区:进行营销收口。无论用户通过任何渠道任何方式记住企业的品牌,在百度搜索品牌名称时便可触发大面积的广告位,通过这些黄金位置的广告呈现以及文字视频图片等多种样式的展现,实现官方品牌形象的全方位呈现。
 
​        百度信息流:帮助线上推广和线下承接。可以通过信息流推送门店附近的人群全部覆盖,让网民看到门店信息或者促销活动的时候,首先基于兴趣的基础上再来咨询,这个过程一方面帮助企业扩大了宣传范围,同时也帮企业进行了用户筛选。
 
疑问解答
 
​        问:百度的流量是不是下降了?
 
​        答:流量并没有下降,而是原本属于你的那部分流量被竞对(头部品牌等)抢走了。
 
​        问:信息流保证效果是不是不好?
 
​        答:信息流广告效果好坏,与广告推送的人群定位、素材、文案等设置息息相关。
 
​        问:有没有更好的一些广告形式的推荐?
 
​        答:这次分享主要推荐的产品有:品牌专区、华表、信息流,百度其它广告产品也很适合婚纱摄影行业,例如百意、聚屏、凤巢新产品等。
 
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