铂爵旅拍半年砸6亿赞助综艺,成效到底如何?

2019-11-19 09:30:33   点击:
文章来源:企鹅号--影视产业观察 
 
       纵观近年来的综艺广告市场,3C、汽车增长放缓,乳制品、食品等快消行业快速增长,互联网品牌不断涌入。2019年上半年“金主”榜单又迎来了新一轮洗牌,九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示,2019年上半年综艺植入品牌TOP10中,网服、乳制品、3C分别占据4、3、2席,铂爵旅拍作为唯一的婚纱摄影品牌首次上榜。那么铂爵旅拍在综艺市场究竟如何布局,如此大规模的投放又为其赢得了应有的效果了吗?
 
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  专注网综、聚焦婚恋旅行题材,与明星深度捆绑
 
  2018年11月牵手代言人李诞&黑尾酱,作为《吐槽大会》第三季特约赞助在综艺领域首次露面后,铂爵旅拍在半年多的时间内接连赞助了13档综艺。从平台来看,绝大多数都是网综,集中在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV三家网站。此外,芒果TV和东方卫视台网联播的《我最爱的女人们》,铂爵旅拍在双平台都进行了投放;湖南卫视的《快乐大本营》和《我家那闺女》,购买的依然是网络冠名、网络合作伙伴的权益,可见铂爵旅拍对互联网传播的高度重视。
 
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  从题材类型上看,以婚恋交友类为主、旅行类为辅。今年情感类节目的盛行给铂爵旅拍提供了广阔的宣传阵地,《女儿们的恋爱》、《妻子的浪漫旅行》、《女儿们的男朋友》、《喜欢你,我也是》、《我最爱的女人们》等节目都得到了铂爵旅拍的投放。《小姐姐的花店》、《青春的花路》与品牌的契合度在于异国旅行,而偶像养成节目《青春有你》虽然与婚恋、旅行的产品特性无关,但有着契合的年轻女性目标受众群。
 
  在投放时,铂爵旅拍也较为注重品牌与明星代言人的深度捆绑,播放量超24亿次的《吐槽大会》第三季让李诞与铂爵旅拍牢牢挂钩。今年赞助的《亲爱的,结婚吧》、《做家务的男人》两档节目,也是由李诞担任演播室嘉宾。在并未赞助的《脱口秀大会》第二季里,李诞提议冠名商老村长用“想去哪喝,就去哪喝”的广告词,被关在电梯间里出来第一件事就是打李诞等段子,也让铂爵旅拍也刷了好几波存在感。李诞可谓是一个十分称职的代言人,而当大众对李诞夫妇的关注淡去之后,铂爵旅拍对明星的借势正逐渐转移到频繁上婚恋节目的郭碧婷&向佐身上。
 
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  在席位的选择上,铂爵旅拍以独家冠名、特约赞助、首席合作伙伴这类一二级项目权益为主,与之对应的植入频次和时长也十分可观。九合数据提供的品牌软植统计数据显示,铂爵旅拍至今在14档综艺中累计植入18076次,露出时长超过54个小时,其中周播的《快乐大本营》植入频次和时长的贡献率都达到了30%以上。这样的数据背后,铂爵旅拍的预估投放金额达到了5.86亿。
 
  相对于大手笔的资金投入,铂爵旅拍的植入方式显得有些过于传统。在互联网头部综艺、卫视周末档的节目中,创意中插的运用已经十分成熟,由嘉宾出演独立于正片的品牌指定广告的方式为越来越多的观众所接受。比如“冠名巨头”拼多多在《极限挑战》、《中餐厅》等节目中的广告歌注重“洗脑”的传播效果,《中国新说唱》、《热舞街舞团》的广告中插更注重适配度与观赏性,用对应的说唱、舞蹈形式来展示。
 
  而铂爵旅拍在片头广告、口播、角标、压屏条、道具露出之外,稍微具备差异性的植入方式就是摄影师跟拍和情景互动。在前期投放阶段,直接抓取明星在节目中的画面以定格照片的方式呈现;后续在节目中加入了摄影师跟拍嘉宾,品牌名字在摄影师服装后背露出,也在一定程度上还原了产品的服务过程和拍摄真实效果。
 
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 另一种是与内容相结合的情景互动,比如《女儿们的恋爱》中郭碧婷为筹备婚礼来到深圳旗舰店试婚纱,店员就产品进行了一连串介绍;后续两人拍摄婚纱照的内容,也和品牌持续绑定,不断强化观众记忆。虽然品牌与节目类型十分契合,但部分情景互动的植入较为生硬,比如徐璐在与张铭恩约会时,突然说了一句“我们要去铂爵旅拍了吗?”,两人就来到屋顶让摄影师摆拍然后下楼。在常规的包装植入之外,铂爵旅拍如果能更加注重内容权益里的创意资源,会更有助于品牌好感度和线下转化率的提升。
 
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  品牌知名度遥遥领先,综合排名却不容乐观
 
  婚纱摄影在上世纪70年代进入中国,随着社会经济发展水平的提高,这一行业一直在不断发展。根据腾讯营销发布的《2019婚纱写真摄影行业用户洞察》报告显示,2018年中国婚纱摄影行业市场规模达603亿元,并且将以1%-2%的年增长率持续增长。
 
  与此同时,互联网时代信息传播的特性也改变了用户获取信息的方式,年轻人的消费决策更容易受到明星、网红的“带货”影响,在网上“被种草”而消费的用户越来越多。据统计,线上渠道成为年轻用户获取婚摄机构信息最主要的通道,90%的用户从线上被动获取婚纱摄影信息,其中朋友圈广告、朋友/同事发的朋友圈信息、视频广告三种渠道的触达率分别为28%、28%、26%,从电影/电视剧/综艺节目里看到信息的占比为22%,排在第四。
 
  旅拍的概念在本世纪初被首度提出后,迅速受到了年轻人的追捧,部分意识到危机的传统影楼开始转型,其中1997年成立的“钟爱一生婚纱摄影”,就在2011年注册了新品牌铂爵旅拍。
 
  旅拍这一新赛道的竞争其实已有数年之久,但一直没有某个品牌取得过突破性的进展,而铂爵旅拍根据时代特性找到了新的宣传方式和宣传阵地,一方面在楼宇电梯大规模投放“咆哮体”视频广告:一群穿着婚纱礼服的新人举着粉红色牌子大喊“想去哪拍,就去哪拍”的口号,快速制造声量;另一方面布局互联网平台,通过不断赞助综艺增强品牌认知度,并绑定明星夫妻拍摄定制宣传片,提升品牌价值和影响力。
 
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2018年10月至2019年9月铂爵旅拍百度指数曲线图
 
  去年11月1日,李诞在微博晒出与黑尾酱的婚纱照,今年2月第一波广告在线下大规模投放,5月13日第二波广告上线,5月20日,李诞在微博发布了新一组冰岛旅拍婚纱照。从上图可以发现,从2018年10月开始,铂爵旅拍的百度指数有了明显的起伏,近一年出现了两个搜索高峰期,分别是今年2月10日至3月4号,5月12日至6月13日,与两次广告投放时间较为重合。
 
  在任何一个行业中,“让用户记住”都是品牌占领市场的必要方式,覆盖楼宇电梯的洗脑式广告和不间断的综艺投放确实为铂爵旅拍赢得了较大的声量,与竞品相比,铂爵旅拍的微博粉丝数、网店粉丝量都处在前列。
 
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  虽然铂爵旅拍的品牌知名度处在明显领先地位,但就相关机构根据声量、品牌好感度、规模、销量综合得出的2019年上半年旅拍品牌排名和大型旅拍品牌排名来看,铂爵旅拍仅仅排在了第五、第三位。
 
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  可见铂爵旅拍虽然通过大规模赞助综艺、绑定明星来提升品牌形象和公信力,但简单粗暴的“咆哮体”广告对旅拍这一中高端产品带来的负面影响并未消退,妆容一般、摄影修图不专业、客服沟通无效等接踵而来的顾客差评更成为了铂爵旅拍的“硬伤”,整体口碑和呈现出下滑的趋势。而8月30日,内部员工培训会涉嫌传销的事件再次给铂爵旅拍造成了较为严重的信赖危机,想要“洗白”恐怕不是通过频繁赞助综艺就能达成的。被用户记住之后,下一步该怎么走,是铂爵旅拍需要思考的问题。


 
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